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过去几年，年中大促的看点，基本上就是天猫京东在战绩上较劲，结果今年因为直播电商的异军突起，抖音、快手、拼多多、百度等等流量公司的加入，618 战场上有声量的选手好像一下子就多了起来。 不过，伴随着短视频领域的抖音快手都把直播电商目标调高，最近看好的声音不少。 流量变现的老调重弹让我感觉回到了两年前，当时阿里密集操作了几桩对外投资，也被普遍解读为阿里是为了应对流量平台。 可当时的结果是没什么流量平台真的做成了电商，反而阿里创造了新零售。至今为止，阿里股价尽管时有波动，但向右上角发展的大趋势依然稳定——阿里 2020 财年收入 5097.11 亿元人民币，同比增长 35%，截至 2020 年 3 月的中国零售市场越活跃用户 8.46 亿，财年内增加了 1.25 亿。 流量变现的商业潜力，显然是被夸大了。 01
流量和流量是不一样的。 一个用户打开微信，最主要的目的就是和其他人互发信息，打开微博是为了刷热榜吃瓜，打开 B 站是为了看视频追番。我们对一个产品最适合做的事，总是有一个比较明确的心理预期。你不会在支付的时候打开王者荣耀，也不会在想搜索的时候打开滴滴。 因此，尽管在计数上可能都是一个活跃用户 UV，但是单用户价值却可能是天差地别。 在对流量的价值挖掘上，阿里的效率无出其右。这也是为什么尽管在流量和用户时间上腾讯、字节更胜一筹，但是阿里仍然市值高达六千亿美元，并在最近一度超过拥有数十亿用户的 Facebook。 而另一方面，一个产品能够承载的用户心智也是有限的。 当不同的产品功能重叠的时候，人们总是会顺着心智阻力最小的路径去使用产品。特别是，在市面上已经有体量比较大的产品来提供服务时，后来者就更难在用户心智里扭转认知。 想想看，即便是微信在大版本更新中寄予厚望的「视频动态」，在我的数千个微信好友里面，现在每天可能也只有一两个人会使用。阿里也曾经试图入局熟人社交，最后也没有捅破自发增长的窗户纸。 那么，当我们再看回电商，淘宝天猫用十多年时间，建立起的「网购」、「万能的淘宝」等等心智，在可见的未来始终牢固。近期摩根大通的报告就认为短视频平台对阿里的影响几乎为零。 实际上，即便是拼多多的发展，也没有影响到淘宝在用户和交易额上保持高速增长，而且恰恰是新被发掘到的低线下沉用户，反而给阿里的电商赛道注入了新的增量。 02
阿里的壁垒不在流量，流量生意也从来不是阿里感兴趣的议题。 向后回看，淘宝、支付宝、阿里云以及菜鸟的建立，其实没有一个是建立在「流量」的基础上，它们都是从现实商业的问题出发，进而从零到一，从无到有的给出解决方案。 淘宝的创立是为了给商家与消费者搭建一个网络交易的基础平台，随之而来衍生出一系列的商业基础设施。 比如支付宝是为了解决网络交易中的信任问题，阿里云是要去解决服务端去 IOE 的弹性拓展问题，菜鸟是为了要让社会化物流降本提效。没有一样与流量有关，甚至现在，它们更超出了电商范畴，成为了整个商业社会的基础设施。 逢山开路，遇水搭桥，做基础设施、基础服务来创造价值才是让阿里感兴趣的问题。 这样的公司，更擅长为别人看不见的明天思考，而不是陷进争夺流量的泥淖。 话说回来，淘宝最开始做直播电商，本身也与流量无关，考虑的是电商模式进一步升级的问题。直播电商的本质是什么？还是电商，还是零售，还是人货场。 商家们需要的是综合能力，而非一时的流量峰值。目前可以看到，流量公司入局直播电商，大多是抱着把手头流量变现的思路在做，解决的是变现焦虑的问题。这种导流的思路也与阿里并非真的在同一维度竞争。 更何况流量公司都有自己的内容主业，并不能无限制地提高直播电商占内容的比重；从实操来说，抖音快手也在避开过于「麻烦」的品类，聚焦在少部分「轻松」的品类。这其实就是流量变现的逻辑，而非如淘宝直播在做全行业的店铺直播化。 与此同时，把每次购物的消费者沉淀成可长期运营的用户资产，用供应链金融去加速资金流转，用消费者洞察去孵化新的品牌，用完备的数字化工具去强化经营和管理能力，长远来看，这些才是商家和行业所需要的，而这些能力的提供，远非一朝一夕之功。 说到底，流量是浅表的，但商业需要深耕和耐心。 03
我逐渐感觉到，在互联网圈子里面沉浸太久，人就容易变得比较「浮」，比较「着急」。 一开始，可能是来自于互联网经济本身的特性。因为互联网技术边际成本趋近于零，所以在问世以来就给传统商业带来了颠覆式的冲击。 又或许是因为，中美两国的这些科技互联网巨头好像太过耀眼，一次次刷新着人类商业史的市值纪录，并渗透到生活的方方面面。 还有，我们通过互联网来获取信息，每天也都在接触着一个圈子里的人，常年处在一个能够发生共振的语境里面。 它带来的一个结果是，我们会以为互联网商业就是「全世界」，会以为互联网就是最「豪横」的产业。这也让人们对互联网的最显眼但也最浅层的元素「流量」有着过分的相信。进而衍生出中国互联网的头号伪命题：流量焦虑。 真实世界是这样的吗？不是的。流量只是真实商业世界里的一个要素，重要的不是流量本身，而是在一个商业系统里让各种要素创造价值。 而搭建这个商业系统的幕后故事，往往并不那么显眼，也需要时间才能看见。
就像春天埋下的种子，要等到秋天才能收获，这是时间的伟力，也是时间的壁垒。
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